16.04.2020

Les nouvelles verticalités

Chez Millet, le message Rise Up est une philosophie qui s’érige en principe de vie. Ne jamais abandonner, se relever après chaque tentative pour continuer sa progression et viser le sommet. Durant l’année 2019, nous avons travaillé à la mise en image de ce message pour donner un nouveau souffle à une marque presque centenaire : celui de l’air du temps. Si l’on connait bien Millet côté faces (rocheuses principalement), voici qu’elle explore celles des villes, côté pile dans un film, esthétique, pulsant comme une musique urbaine, voyageant du macadam aux parois chamoniardes. Vertige et inspiration au programme !
Un fil conducteur:
S’élever par tous
les moyens

Une vue aérienne depuis les toits de Paris avant un plan resserré à l’intérieur d’un bus. Il fait nuit. Les passagers sont tous absorbés par l’écran de leur smartphone. Tous sauf une. Sur le siège arrière, une jeune fille, longues nattes brunes, écoute de la musique, rêveuse, l’esprit visiblement à des kilomètres de là. Son regard se pose alors subitement sur un immeuble. Une montagne enneigée et abrupte s’y dessine en filigrane... Un groupe de jeunes, dont fait partie la fille du bus, s’engouffre dans le bâtiment et grimpe en courant la cage d’escaliers. Il y a de l’excitation et du plaisir à avaler les marches vers le sommet ! À la vue des premières secondes de ce film, difficile de faire le lien avec Millet.

On est loin de l’image de montagne, des grands espaces et d’ascensions qui composent l’ADN de la marque… même si la verticalité rocheuse est loin d’être absente de ce film. Surprendre, c’est justement ce qu’a cherché Morgan Le Faucheur, fondateur et directeur d’Almo Film, agence créative et société de production qui a conçu ce film. « C’est un honneur d’avoir travaillé avec une marque aussi emblématique notamment dans l’alpinisme, mais on voulait vraiment faire bouger les lignes et donner un accent urbain à ce film. Le parti-pris : montrer que Millet est aussi pertinent sur cet aspect qu’elle est technique et performante en montagne. »

Le ping-pong entre ces deux univers est donc permanent pendant les deux minutes du clip. « En rejoignant le groupe, la jeune fille s’élève symboliquement avec eux, fidèle à l’expression Rise Up » qui signe la communication de la marque annécienne. Se hisser, chercher à aller plus haut, tenter, rater, réessayer pour réussir au final son ascension. Un fil conducteur inspirant et dynamique mixant trail running, escalade, cascade de glace, alpinisme ou encore ski de fond, des univers sportifs dominants chez Millet.

La marque a mobilisé ses propres athlètes : la spécialiste de bloc Nailé Meignan, le grimpeur suisse Nils Favre, les alpinistes Symon Welfringer, Aurélien Vaissière, Sebastien Ratel, et Lorenz Frutiger, les skieurs-alpinistes français Joris Perrillat-Peisey et Simon Bellabouvier, la skieuse freeride autrichienne Eva Walkner et enfin le spécialiste d’ascension alpine rapide autrichien Philipp Brugger.

Les images, elles, ont été tournées tout au long de l’année pour pouvoir capter toutes les saisons. De Paris à Nice, en passant par la Tête de Gramussat à Freissinières pour la cascade de glace, la falaise de Presles pour l’escalade, les plateaux du Vercors pour le trail running ou Chamonix pour l’alpinisme. « 15 jours de tournage au total avec une équipe restreinte et passionnée de 5-6 personnes » explique Morgan Le Faucheur, ancien snowboardeur de haut niveau… pourtant habitué à ces terrains verticaux. « Là, on touchait à un autre pan de la montagne... Pas celle, enneigée, que je connaissais jusque-là ! Pour les images d’alpinisme à Chamonix, je n’ai pas honte de le dire, j’ai vraiment eu le vertige ! »

En haut de l’Aiguille du Midi, le couloir des Cosmiques en ligne de mire, un vent de folie pour accompagner la scène, le directeur de la photo, Ben, était ainsi encordé avec Aurélien Vaissière pour tourner les plans d’alpinisme. « Cela montre toute l’importance d’avoir des personnes compétentes dans leur métier mais aussi capables d’exercer sur tous les terrains. »

Un treuil dans un escalier parisien.

En terrain urbain, les défis à relever n’étaient pas des plus simples non plus. « L’installation d’un treuil fabriqué maison dans la cage d’escalier ou l’effet de fausse neige et la caméra qui disparaît dans la fumée ont été des étapes complexes mais passionnantes à la fois sur le terrain puis en studio avec un travail léché d’effets spéciaux. »

Le film termine d’ailleurs dans un univers identique à celui où il a débuté : la ville… avec un toit d’immeuble pour remplacer un sommet. Une ligne d’horizon de toits Parisiens à la place d’une ligne de crêtes enneigées. Pourtant résonne le même souffle épuisé par l’ascension. Pourtant s’épanouissent les mêmes âmes en état d’élévation.